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Salvate il soldato marketing: social e tradizione fanno team

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di Davide Ielmini

Gira e rigira, quando si parla di marketing tradizionale o social si parte sempre da qui: tradurre gli obiettivi aziendali in azioni di mercato. Fare il contrario non avrebbe senso. Luca Marinelli è docente a contratto all’Università Politecnica delle Marche dove insegna digital strategy alla facoltà di Economia di Ancona. Ma è anche ambasciatore della regione Marche per Ninja Marketing, blog di punta per il marketing e la comunicazione online. Il social media marketing, nelle sue parole, «è uno strumento, non la soluzione». Secondo punto: «Agli imprenditori dico che gli strumenti tradizionali per andare sul mercato (cartelloni e pagine pubblicitarie, passaggi tv o radio) non è andato in pensione. Anzi…».

Questa è una buona notizia: il marketing resta quello che è?
Il social media marketing è una pratica complementare, non alternativa, a quelle già attuate. L’abilità che ognuno dovrebbe possedere è quella di integrare questi canali con strategie adatte. E solo chi riesce ad avere questa visione è in grado di giocare in maniera sinergica con questi strumenti. Il mondo digitale non è un aut-aut, ma un supporto a quello che gli imprenditori stanno già facendo. Ecco perché alcuni studiosi non parlano di marketing digitale, bensì di marketing in un contesto digitale.

Facciamo un passo indietro. C’è un imprenditore che vuole far crescere i suoi contatti commerciali: come lo può aiutare il social media marketing?
Diciamo da subito che il social media marketing è marketing, cioè come punto di riferimento ha comunque l’orientamento al mercato. Gli strumenti in campo sono i social. Il più famoso è Facebook ma abbiamo anche Twitter, Instagram, Youtube, etc. La sua importanza sta nel creare un canale diretto tra l’azienda e i suoi potenziali consumatori /clienti senza alcun intermediario. Questa è un’opportunità ma anche un’arma a doppio taglio: da un lato l’impresa deve gestire da sola il flusso di comunicazione, dall’altro può mappare il suo mercato di riferimento, tenere sott’occhio i suoi competitor e individuare gli attori con i quali interagire all’interno di quel mercato per farsi nuovi clienti.

Oggi è importante raccontare quello che si fa, ma il problema è che lo fanno tutti. Come ritagliarsi un proprio spazio?
Tutti i social raccolgono storie. Siamo di fronte ad una obesità informativa dove l’utente è bombardato da una pioggia di dati. La regola è questa: far vedere il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto. Il web ci permette di scremare il pubblico di riferimento e capire a chi può interessare quello che sto dicendo. Su tantissimi siti di imprese, nella descrizione della propria attività, si legge per esempio “leader del settore”, ma questo non sempre è un valore. Il vantaggio è saper mirare.

Le imprese, soprattutto quelle di piccole dimensioni, a volte non si trovano a loro agio nella gestione dei social e spesso si affidano ancora al passaparola.
Anche i social attivano un passaparola, ma capisco la sfiducia di alcuni imprenditori. Per mettere un po’ di ordine bisogna partire da due considerazioni: primo, gestire un social come utente privato è una cosa e come azienda è un’altra. I social sono una piazza in cui interagire ma servono anche a vendere: è per questo che l’imprenditore deve esserci con il cappello dell’azienda. Secondo: in Italia manca la cultura digitale, siamo in ritardo rispetto ai nostri pari europei e non sempre il web viene gestito con la giusta professionalità. Molto spesso si riscontra l’assenza totale di una strategia. Da qui l’equivoco: alcuni imprenditori pensano che aprendo una pagina Facebook possano entrare automaticamente in contatto con i clienti. I social, invece, devono essere gestiti con un approccio manageriale.

È una questione di contenuti e di scelte: Facebook e LinkedIn non sono la stessa cosa. Come si fa?
Bisogna ottimizzare le risorse (le Pmi non ne hanno molte, quindi usarle bene è una possibile chiave del successo) e scegliere il canale giusto, perché i social cambiano radicalmente nel giro di pochi mesi. Non esiste una ricetta standard per le aziende, ma esistono obiettivi che si possono tradurre nel mondo digitale. Bisogna conoscersi.

Quale è il miglior social per il marketing?
Oggi Facebook è in grado di coprire diverse esigenze, è trasversale e ha una propensione al mondo del business. Nel mondo, circa 2 miliardi persone si connettono a Facebook almeno una volta al mese: se ci sei bene, altrimenti…

Le prime mosse per un messaggio vincente di social media marketing?
Sapersi raccontare. L’imprenditore deve fare chiarezza sui suoi fattori di successo e su quello che è il suo valore aggiunto. Cosa mi distingue? Cosa offro in più, e meglio, dei miei competitor? Le risposte a queste domande saranno il contenuto del messaggio. Secondo: valorizzare il messaggio soprattutto con foto e video (della durata non superiore ad un minuto e mezzo). Immagini dei prodotti, del contesto aziendale, del “dietro le quinte” per far capire la tradizione, la qualità, l’artigianalità. Poi, preparare un testo efficace da accompagnare alle immagini. Poche frasi che riassumono in maniera molto chiara il messaggio e danno una connotazione ai contenuti.

L’ultima mossa?
Lasciare aperta la comunicazione e coinvolgere l’utente con le call to action: seguici, vieni a scoprire la nostra storia, guarda il nostro sito, scarica la nostra brochure. Uno strumento efficace perché dice cosa fai e perché sei lì. L’azienda prima deve saper ascoltare il flusso di conversazione e poi creare i contenuti.

Come si misurano i risultati di una campagna di marketing social?
Un’azienda che vuole fare pubblicità su Facebook si sentirà chiedere “quale è il tuo obiettivo?”. Acquisire nuovi contatti e/o vendere direttamente da Facebook? Tutto questo si può fare coinvolgendo figure tecniche in grado di creare e pubblicare contenuti e investendo in pubblicità e contenuti sponsorizzati per farmi conoscere. In media, i fan di una pagina Facebook che vedono i messaggi postati sono il 10%, al massimo il 15%, dei propri follower. Tutti gli altri li posso raggiungere con la pubblicità.

Sui social media non bisogna essere invadenti. L’interazione tra impresa e potenziali clienti (lasciando la parola anche a loro) può essere una buona soluzione?
E’ la strada giusta da seguire, però c’è una bella differenza tra chi ad esempio produce macchinari industriali e chi lavora nel food. Per i primi possono essere d’aiuto contenuti come “white paper” diffusi in rete: condivido con alcuni colleghi le problematiche del settore e dando vita al dibattito mi accredito come realtà attenta. Anche l’apertura di un blog aziendale all’interno del sito dove io propongo articoli tematici può fare la differenza.

“Errare è social” e non esiste una “tecnica segreta” per portarsi a casa il risultato desiderato: bisogna solo provarci?
Siamo in una società in cui è importante sperimentare e provarci: Facebook stesso sperimenta ogni giorno. Gli step e l’approccio di cui abbiamo parlato fino a qui restano comunque gli stessi, a cambiare è il modo. Con i social il vero vantaggio è che tutto si può misurare. Se acquisto un cartellone pubblicitario non sono in grado di sapere quanti lo hanno visto, cosa hanno fatto e come hanno reagito. Posso ipotizzare un costo e un ipotetico ritorno sull’investimento. Su Facebook invece posso sapere tutto, ma i dati vanno usati nel modo corretto.

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