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L’innovazione possibile è un’arte. Scopritela in dieci mosse

Ugo Mendes Donelli, uno che quando punta sul futuro difficilmente sbaglia mira, l’innovazione la definisce “arte”, e non a caso. Perché – ha spiegato venerdì al Faberlab di Tradate, in occasione dell’ultimo appuntamento 2016 dell’Officina delle Idee promossa nell’ambito del progetto “Giovani di Valore” – costruire svolte decisive e innovative è un’arte sulla quale è bene focalizzare il massimo dell’attenzione prima di ritrovarsi fuori mercato, senza alcuna possibilità di rientrarci a testa alta.

Innovare è difficile? Non proprio, per innovare però occorrono strumenti giusti e idee chiare per evitare di ribaltare un’impresa e mandarla a carte e quarantotto: «L’innovazione è la creazione di una nuova offerta attuabile». Quindi – parola di Mendes Donelli, consulente in innovazione del modello di business – «per innovare è necessario individuare i problemi importanti e analizzarli in modo sistematico per ottenere soluzioni raffinate».

La ricetta dell’innovazione non c’è, ci sono però dieci tipi di innovazione possibile, suddivisi in tre macro-categorie: configurazione, offerta ed esperienza. Nel primo caso (configurazione), i tipi di innovazione presi in esame riguardano i processi profondi dell’impresa e del suo sistema; per quanto riguarda l’offerta, il riferimento è al prodotto o al servizio mentre l’esperienza è legata all’orientamento al cliente. Imboccare una di queste strade, o combinarle tra loro con il supporto dell’esperienza, può essere l’ancora di salvataggio per affrontare numeri poco rassicuranti: la metà delle 500 più grandi imprese attive all’inizio del nuovo secolo, oggi, non c’è più. Fallite, riassorbite, fuse… Chi invece è ancora in testa alla classifica del business ha messo mano all’arte dell’innovazione e ha dimostrato di saperci fare (si pensi a Kodak e Fuji).

Altri esempi arrivano dall’attualità: è il caso di Dollar Shave Club, la startup che ha lanciato un modello innovativo nell’e-commerce di prodotti per la barba basato sull’abbonamento, ha fatto tremare il colosso Gillette e, nel pieno dei profitti, ha agganciato un colpo stratosferico con la vendita, per un miliardo, alla multinazionale olandese Unilever. Una follia? No, un gran fiuto per la novità introdotta da Dollar Shave Club, ovvero il modello di profitto.

L’altro fronte sul quale è possibile innovare è quello del network, partendo da alcuni interrogativi: come possiamo trarre vantaggio dai processi, dalle tecnologie, dai canali e dai marchi di altre aziende? Lavoriamo insieme ai nostri fornitori e ai nostri clienti? Permettiamo ad altri di utilizzare i nostri canali per offrire valore ai clienti? Abbiamo qualche partnership insolita per il nostro settore? Domande alle quali ha saputo rispondere Admiranda, producendo prodotti da bagno al gusto… di Chupa Chups. Una combinazione che fatto bene ad entrambi i brand.

Nuovo valore all’azienda può arrivare anche da una riorganizzazione del personale e delle relative competenze oltre che da una modifica del modello di produzione, finalizzato a «velocizzare i processi di riconversione interni per stare al passo con le esigenze e i gusti dei clienti».

Ugo Mendes Donelliha un esempio su tutti a tal proposito, e ha un nome altisonante: Zara. Il gioiellino del gruppo Inditex dà lezioni di rivoluzione ogni settimana, perché è questo il tempo massimo di permanenza negli store di ciascuna delle collazioni prodotte, e mutuate direttamente dallo street-style.

Tanti esempi, un unico filo conduttore: i brand che hanno saputo cavalcare l’onda dei cambiamenti non hanno solo puntato sull’innovazione di prodotto (facilissima da copiare), ma l’hanno combinata a tratti distintivi capaci di incrementarne il valore agli occhi dei clienti (performance di prodotto) e, attorno, hanno costruito l’ecosistema adatto a supportare le novità (un esempio su tutti, le app con le quali Windows è riuscito a uscire dall’angolo della concorrenza di Apple).

A completamento del tutto, come in un pranzo di Natale, il dolce. Ovvero la capacità di coinvolgere i potenziali clienti dal punto di vista emotivo, arrivando a costruire quella meravigliosa macchina di marketing chiamata “cultura del prodotto” (alzi la mano chi non considera cult i famosissimi Ugg). Prodotti cult da trasferire nelle case degli acquirenti attraverso canali che, Amazon docet, hanno costretto qualunque impresa a fare i conti con una novità senza precedenti in termini di penetrazione e offerta. Perché innovare, parola di Ugo Mendes Donelli, è un’arte. L’arte di essere unici ed emozionanti, in ogni modo e con ogni mezzo.

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