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Ma tu, che brand sei? L’Officina delle Idee di Lorenzo Fassina t’insegna a lanciare l’impresa

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C’è una domanda che non sempre gli imprenditori, giovani o meno, si fanno: che marchio sono? Lorenzo Fassina ha trentaquattro anni, insegna web design e comunicazione all’Istituto Europeo di Design (Ied) e alla Nuova Accademia di Belle Arti (Naba) di Milano e quella domanda la farà anche giovedì 25 gennaio, al Faberlab di Tradate, alle ore 20 in occasione del ciclo “Officina delle Idee” organizzata da Confartigianato Imprese Varese nell’ambito del progetto “Giovani di valore”.

Da lì si deve partire: «Se conosci te stesso riesci a dire agli altri quello che sei e che fai – dichiara Fassina – Se poi lo dici con il linguaggio che usa il tuo target, tutto funziona meglio». Fassina non usa giri di parole: «Sito, social, video rappresentano, per un imprenditore, la seconda grossa spinta del suo business. Prima, però, bisogna parlare di idee funzionali, risorse, costi e ricavi e di un prodotto che è potenzialmente adatto per essere messo sul mercato. Se hai qualcosa da vendere, che si può vendere, allora intorno ci costruisci la comunicazione che serve». Non sempre social: ancora oggi funzionano bene, in casi specifici, affissioni pubblicitarie, radio e televisione.

Quale è il primo passo per comunicare bene?
Faccio un esempio: se sei un cantiere navale specializzato in navi da crociera, il tuo cliente non lo troverai mai su Facebook ma sulle riviste di settore. Se invece sei un brand di abbigliamento, magari adatto ai giovani, allora sui social devi esserci. Vendi jeans alla moda? Se nessuno ti conosce devi fare brand awareness, cioè rendere riconoscibile il tuo marchio nella mente dei consumatori. Se invece sei già conosciuto, lo strumento più adatto per te potrebbe essere una campagna su Google. C’è un altro caso: se tratti un prodotto particolare (ad esempio un jeans attillato realizzato con materiale innovativo) ma non sei il solo a farlo, allora migliorare la tua posizione nelle classifiche di ricerca nella rete (il cosiddetto Seo, Search Engine Optimization) diventa fondamentale. Insomma, devi farti trovare subito.

Il web, in questo senso, è fondamentale?
Diciamo che ha una sua funzione, ma non è detto che un’impresa debba avere per forza un sito. Oggi il web può essere come una vetrina (sostituto di una brochure o di un biglietto da visita) oppure può servire per l’e-commerce (per vendere) o, ancora, a entrare in contatto con alcune persone e farle interessare ad un certo argomento. Tutto parte dal “chi sono” e “di cosa ho bisogno”. In alcuni casi, per esempio per una rosticceria, potrebbe bastare la pagina Facebook.

Per scegliere il giusto strumento di comunicazione bisogna capire se il proprio prodotto è più Coca Cola o più Pepsi?
E’ così. Il mercato sul quale decidi di agire può anche non essere vergine, allora è l’idea – buona, diversa, accattivante – a fare la differenza. E bisogna distinguersi con qualcosa di innovativo, di qualità, un tipo di servizio che non offre nessuno. La comunicazione, però, deve tenere conto dei valori positivi del prodotto ma anche dei suoi punti di debolezza e trasformare questi ultimi in una spinta commerciale valida. Se ci riesci potresti arrivare dove sono arrivati altri, cioè ad avere un marchio che dà il nome al prodotto: oggi quasi nessuno parla di crema spalmabile alla nocciola ma di Nutella. E così è accaduto anche per la carta assorbente: se ti dicono di acquistare la Scottex sai già di cosa si parla.

La comunicazione può anche fare danni?
Accade. All’incontro del 25 gennaio parlerò per esempio dei capi di abbigliamento Gap. L’azienda aveva cambiato il logo e i consumatori non si riconoscevano più in quel brand. In rete si è alzato un tale vespaio che Gap ha deciso di tornare al logo precedente. Ma potremmo ricordare anche la campagna pubblicitaria di Barilla che metteva l’accento sui valori della famiglia ma solo nella sua accezione più tradizionale, composta da uomo-donna. In un’epoca di veloci cambiamenti non puoi trascurare nulla. D’altronde ci vogliono anni per costruirsi una buona reputazione e cinque minuti per rovinarla.

I video funzionano meglio?
E’ sempre una questione di contenuti. Oggi abbiamo a nostra disposizione tantissimi mezzi, ma non tutto può essere “home made”. Per intenderci, se compri una macchina fotografica non diventi subito un fotografo. E questo vale anche per i social: non bastano due post su Facebook per lanciare il proprio brand. Su Instragram vanno forte i video da quindici secondi, ma a volte non serve un video ma solo una bella immagine. Insomma, strumenti diversi con linguaggi diversi per target diversi.

Saper comunicare bene aiuta anche ad uscire da situazioni critiche?
Pensiamo ad un commento negativo su Facebok: quale è l’azione migliore da fare? Quella di non essere aggressivi e non rispondere mai a tono. Piuttosto, usiamo la gentilezza e la cortesia per dimostrare tutta la nostra disponibilità e far capire al cliente che la sua fiducia ci sta a cuore.

Quali sono le prime domande che un imprenditore si fa quando parla di comunicazione?
Tutti mi dicono “ho bisogno di questo, questo e questo…”. In realtà, così come accadrà al Faberlab, le domande le faccio io perché è importante definire degli obiettivi reali (non il generico “voglio aumentare le vendite”) per poter capire cosa si può fare. Ricordo che tempo fa un imprenditore si era messo in testa di aprire un sito con 120mila prodotti in vendita: voleva fare concorrenza ad Amazon. Ovviamente non era la strada giusta. Ecco perché è importante capire che in tutto quello che è comunicazione non c’è una formula segreta e non tutto funziona sempre. Se hai aperto una nuova attività, e vuoi scommettere su un tuo brand, devi lavorare mesi e mesi prima di ottenere i primi risultati.

In pratica, bisogna esercitarsi?
E’ quello che accadrà il 25 gennaio a Tradate: ai potenziali imprenditori farò svolgere alcuni esercizi per affrontare alcune situazioni tipo. Sarà stimolante, divertente e aiuterà tutti noi a conoscerci meglio.

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Sempre nell’ambito del progetto Giovani di Valore, Confartigianato propone anche il secondo appuntamento di Mettersi in Proprio, in programma venerdì 19 gennaio dalle 18.30 nella sala consiliare del comune di Sesto Calende.

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