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Effetto lovemark: la videoguida che mette il brand nella casella del successo

Lo fissi, lo studi, lo desideri. Fortissimamente. Tutto sta lì, in quell’attimo che ti separa dall’averlo oppure no. E’ il prodotto che gli esperti di comunicazione e marketing inseriscono nella casella “lovemark”. Capace di stimolare, in egual modo, le emozioni e il raziocinio. Che mette d’accordo il cuore con il cervello. Che serve, perché ti aiuta nella quotidianità, ma che nello stesso tempo esprime valori e caratteristiche che ti rappresentano. Sono, per fare un esempio, i prodotti della Apple di Steve Jobs.

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Il nostro viaggio nella brand identity parte da qui: dalla fine. Valeria Brignani (marketing e sviluppo commerciale di Confartigianato Imprese Varese) ci accompagna insieme a Versione Beta in un mondo tanto strategico – per un’impresa – da risultare affascinante. Il brand non è semplicemente un marchio, ma è tutto quello che il cliente ottiene in termini di fiducia e valori. E’ condivisione, rispetto e complicità. Il brand, per funzionare, deve essere parte di te.

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CREARE E COMUNICARE
Ma quale è la differenza tra un semplice marchio e un qualcosa che, invece, ridefinisce l’essenza stessa del prodotto? La comunicazione. «Il segreto di tutti i grandi brand della storia – dice Valeria Brignani – non sta solo nel talento degli uomini che li hanno creati, ma anche e soprattutto nella loro capacità di comunicare quello che significava per loro, e poteva significare per gli altri, quel brand».

Oggi, grazie alla rete, il consumatore si informa, si aggiorna, confronta e sceglie. Perché è sempre più critico ed esigente. Quindi, «è proprio per questo – prosegue Valeria – che la comunicazione di un prodotto non può limitarsi ad un mero elenco di caratteristiche tecniche». Il prodotto, insomma, deve emozionare. Ma non tutti lo fanno nello stesso modo. O, meglio ancora, non tutti riescono a farlo.


Il segreto del successo è questo. E si studia attraverso un grafico cartesiano dove sull’asse delle X si trova la parola “amore” (qui si crea l’infatuazione nei confronti di chi deve comprare il bene), mentre sull’asse delle Y si legge la parola “rispetto”. Alle due parole si attribuiscono valori diversi e, dal loro incrocio, si ottiene una prima mappa di come funziona il posizionamento dei prodotti all’interno del mercato.

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Vediamoli:

  • Basso rispetto e basso grado di amore. Sono i beni che rientrano nelle commodities, cioè di largo uso quotidiano nei confronti dei quali non si deve generare alcuna passione o attaccamento. Acqua o zucchero sono gli esempi più comuni.
  • Basso rispetto ma un alto grado di amore. Sono prodotti dove il design o l’estetica non hanno una grande importanza. Ciò che conta è quanto siano affidabili e duraturi, come lo possono essere le scarpe da trekking.
  • Tanto rispetto ma poco amore. Rientrano in questa categoria i prodotti che rappresentano un capriccio nelle scelte del consumatore. Non sono brand desiderati e non fanno la differenza nella vita del cliente. Come il cibo-spazzatura.
  • Tanto rispetto e tanto amore. E’ la vera sfida di tutte le imprese: andare oltre il prodotto e oltre la sfera razionale per fare breccia nelle emozioni del consumatore. Kevin Roberts, dice che «creare lovemarks è essenzialmente la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che rendano il vostro brand parte della loro vita».

Insomma, coinvolgere chi dovrà acquistare il vostro prodotto è ormai fondamentale. E coinvolgere significa essere passionali, non deludere mai il cliente, essere leali, trovare tante e belle storie che facciano entrare il prodotto nell’immaginario del consumatore. Perché un bene che fa parte della nostra vita, non si lascia mai. Può sembrare strano, ma anche il brand può esprimere affetto.

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