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Home Online lo spot è più facile ma attenzione ai rischi. E non sottovalutate la radio

Online lo spot è più facile ma attenzione ai rischi. E non sottovalutate la radio

Pubblicità per le Pmi

di Marilena Lualdi

Piccole imprese, attenzione: per scegliere la forma di pubblicità migliore bisogna studiare a fondo la situazione. E diffidare dalla sirena dell’automatismo dell’online: anche per chi sceglie questa strada, serve un’opportuna valutazione, leggi “formazione”.

Quest’ultima resta fondamentale, anche in questo campo, osserva il general manager di Iab Italia Daniele Sesini, che ha una profonda esperienza in materia. Nel 2005 è infatti entrato nel Gruppo Editoriale “L’Espresso” come direttore marketing internet della concessionaria Manzoni, quindi ha preso in carico anche il marketing della carta stampata nazionale e ha realizzato undici anni fa le argomentazioni di vendita della total-audience cross-media (stampa e internet) per il brand Repubblica.

«Oggi le piccole e medie imprese – afferma Sesini – rappresentano il segmento che più ha bisogno di formazione. Serve per cogliere con quali strumenti e modalità affrontare le sfide della trasformazione digitale». Il web offre enormi opportunità, è vero: «Rispetto alla tv, ad esempio – rileva il general manager – c’è una capacità di microtargetizzare. In televisione so che una famiglia composta da padre, madre e due ragazzi è davanti all’apparecchio, ma è più difficile capire chi in effetti stia guardando quella trasmissione. Nel web la stima del profilo utente è estremamente accurata e affidabile». A rafforzare tutto ciò, c’è anche l’elevata specializzazione tematica di molti siti: vero che le riviste hanno questa peculiarità, ma con numeri più piccoli. Altro aspetto: «Il target dei giovani o giovani maturi, sempre più presenti continuamente sulla rete. In ogni fase della giornata. Pensiamo che ci sono ragazzi che non hanno la tivù, magari la guardano sul pc. Sono su WhatsApp, Facebook e ogni tanto vedono un film».

LA FORMAZIONE E’ FONDAMENTALE
Terzo aspetto oltre all’esclusività e alla continuità, la possibilità di gestire una campagna a 360 gradi, legandola ad esempio a tutti i social.

L’altra faccia della medaglia, tuttavia, si presenta sotto forma di rischi.  Qualcuno ce n’è e Sesini ne evidenzia uno in particolare: «Quello più importante, secondo me, vale a dire la mancanza di conoscenza. Il web ogni giorno è più articolato e complesso, con i suoi automatismi. La pubblicità online è sempre più basata sulla piattaforma e queste caratteristiche di data driven rendono il web più efficace, ma complicano anche la vita. Chi non ha una base sugli strumenti della pianificazione digitale sul web, può incorrere in errori».

Dunque, il primo errore da evitare è non affrontare proprio la questione, ignorarla. Il secondo ritenere che non sia necessaria una particolare formazione, mentre ci sono fior di occasioni per prendere coscienza. Questo a maggior ragione quando c’è l’aspetto dell’e-commerce da prendere in considerazione: «Lavoro da 23 anni nel nostro settore – precisa ancora Sesini – e cerchiamo di dare risposte sui processi necessari per concretizzare o avviare la digitalizzazione, dalla fattura alla firma digitale, fino ai social. Ecco, vedo che in molti pensano: faccio l’e-commerce senza aprire un sito e far niente per promuoverlo. Bene, non ne verrà fuori nulla».

LA RADIO E’ EMOZIONALE
Non bisogna però dimenticare la peculiarità degli altri mezzi. A partire dalla stampa, soprattutto a livello locale dove la flessione è più soft. «Vale quello che è accaduto per il vinile – sorride Sensini – Non morirà mai. Ed è importante per raggiungere soprattutto determinati target. Proprio perché ho un lettorato più autorevole, come dirigenti, imprenditori».

Insomma, la carta stampata è «un valore – prosegue – tutti però devono fare i conti con un digitale che cresce in maniera forte».

Idem per la radio. L’Università Iulm di Milano ha eseguito una ricerca di neuromarketing in cui si evidenzia che le reazioni con i contenuti radiofonici sono più frequentemente positive, come gioia o sorpresa. Gli stimoli sonori giocano un ruolo prezioso e dunque anche la pubblicità acquista un maggiore appeal. In un’indagine Radiocenter ha messo in luce che un passaggio in radio valeva il 6% in più di probabilità di prendere in considerazione il brand al centro dello spot rispetto ad esempio alla tivù.

Ulteriori approfondimenti sugli strumenti più legati alle pubblicità per le Pmi sul MAGAZINE di Confartigianato Imprese Varese

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