Sostenibili per davvero: la comunicazione di obiettivi e risultati reali e misurabili

Il contributo dell'esperto: Viviana Poletti, responsabile del progetto #CallToSustainability

Essere sostenibili, green, è divento di moda, uno status al quale le aziende non possono fare a meno. Secondo i trend del momento, dettati da quello che vogliono consumatori finali, investitori e banche, il futuro è di quelle realtà autenticamente votate alla sostenibilità intesa nelle sue tre dimensioni di base: ambientale, sociale ed economico-organizzativa.

La differenza la fa quel “autenticamente” che non sempre si ritrova nella comunicazione di iniziative, prodotti, servizi e progetti “spacciati” come sostenibili. Infatti, un conto è fare e comunicare, un altro è comunicare e basta, attività che nella stragrande maggioranza dei casi deriva nel greenwashing. Comunicare la sostenibilità è sì sempre più importante, ma è un’attività che deve viaggiare parallelamente ad azioni concrete, reali, che siano misurabili e comprensibili.

Per capirne di più abbiamo parlato con Viviana Poletti, responsabile del progetto #CallToSustainability, sviluppato dall’integrazione delle competenze di iCorporate, The Visual Agency e Dalk, che ha come obiettivo proprio quello aiutare le aziende a comunicare le proprie iniziative in ambito sostenibilità. Ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire cos’è la sostenibilità.

«È un elemento essenziale di competitività e di crescita per le imprese – spiega Poletti. Operare in modo sostenibile significa, considerando anche il framework dato a livello internazionale dall’agenda 2030, concorrere allo sviluppo del pianeta preservando le risorse del presente, soddisfacendo i bisogni attuali senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri».

Parlando di aziende ci riferiamo a un tipo di impegno che ha come obiettivo quello di «fare delle azioni che producono dei benefici sul piano ambientale, economico e sociale. Azioni che possano creare anche un valore condiviso per la società, al di là del ritorno economico diretto».

In questo momento la situazione è di fatto divisa in due macro-gruppi, con le grandi aziende che si sono già mosse e con le Pmi che hanno qualche difficoltà in più. Questo perché avere un approccio sostenibile «vuol dire ripensare il proprio modo di fare impresa – spiega ancora la Senior Advisor, Reputation & Sustainability di iCorporate – È un grosso impegno. Non si tratta di fare qualche attività di charity, ad esempio, ma proprio ripensare a come a come faccio la mia attività, come produco o anche come erogo un servizio». Dalla scelta dei fornitori al tipo di distribuzione, ma anche il rapporto con dipendenti e partner, e con il territorio.

Una volta stabilito il proprio percorso sostenibile, è necessario comunicarlo affinché sia un valore per l’azienda. «La comunicazione di sostenibilità deve essere molto schietta, concreta e autentica afferma Poletti. L’azienda che comunica la sostenibilità deve effettivamente aver intrapreso questo percorso, deve essere chiaro come lo interpreta, come lo ha disegnato, quali obiettivi si è data, se ha già raggiunto dei risultati. Non bastano le intenzioni e le promesse».

Non solo, gli obiettivi devono essere quantificabili, perché «le aziende oggi sono sotto la lente, le loro dichiarazioni possono essere controllate da chiunque». Se un’impresa non comunica il vero ci rimette la reputazione e viene esclusa dal sistema. «Ad esempio – spiega Poletti – se un’azienda si è posta come obiettivo quello di ridurre le emissioni di CO2 delle proprie attività del 20 per cento in 10 anni, deve anche dire come intende farlo e se è in grado di mantenere le promesse».

Infine, la comunicazione della sostenibilità è importante perché, che sia ambientale, sociale o economica, affronta temi complicati, complessi, a volte molto tecnici, basati su studi scientifici, non facili da raccontare. «È necessario che la comunicazione di sostenibilità sia chiara, che sia compresa dall’interlocutore a cui l’azienda si sta rivolgendo, diversamente non si capirebbe il valore dell’impegno che l’azienda stessa sta mettendo su determinati progetti – racconta la responsabile di #CallToSustainability - Tra l’altro, più si è chiari più si crea fiducia. Le persone credono in ciò che capiscono, quindi se non capiscono, se non comprendono perché l’azienda è più sostenibile, pensano che la comunicazione sia solo fatta da parole vuote che non hanno dietro dei fatti».

In questo quadro è importante avere dei linguaggi e delle modalità che aiutano l’interlocutore. «È necessario partire dai bisogni di chi ascolta, capire a chi si parla, comprendere il suo grado di conoscenza dei temi, e su questo sviluppare una comunicazione che sia molto chiara», prosegue. In questa narrazione ci si più far aiutare da linguaggi e strumenti come animazioni, infografiche, modalità interattive, video e podcast, supporti che debitamente utilizzati rendono le informazioni più immediate.

Secondo Poletti «la comprensione porta molti vantaggi. A seconda dell’azienda, è necessario individuare come comunicare quello che fa, quindi sviluppare un piano che tenga conto del pubblico al quale si riferisce, che esigenze ha, cosa vuole sapere dall’azienda. Un cliente vuole sapere determinate cose, una banca che deve concedere del credito vorrà saperne altre, gli azionisti altro ancora, così come i dipendenti, che probabilmente partono da un livello di conoscenze diverso rispetto agli altri. Quindi, per comunicare la sostenibilità è necessario capire la necessità di chi ascolta, individuare cosa l’azienda può comunicare, come farlo e qual è lo strumento migliore. Perché se le persone non capiscono, non comprendono il valore che l’azienda produce agendo come azienda sostenibile, e non glielo riconosceranno».

La comunicazione della sostenibilità non è una comunicazione commerciale, quest’ultima «è focalizzata sui prodotti, mentre la comunicazione della sostenibilità è un aspetto corporate – racconta Poletti. È quello che c’è dietro al prodotto, come l’azienda ha deciso produrre, ma soprattutto come ha deciso di comportarsi». Quindi si parla dell’azienda, dei suoi comportamenti, dei suoi valori, «perché alla fine se una realtà sceglie la sostenibilità dovrebbe anche crederci», conclude Poletti.

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